Title: MULTIMODAL METAPHOR IN ENGLISH ADVERTISING TEXT
Abstract: Стаття має на меті виокремлення типів мультимодальної метафори в англомовних рекламних текстах друкованих ЗМІ за двома критеріями: квантитативним і реляційним, із застосуванням методів концептуального та імплікатурного аналізу.Рекламний текст розглядається як мультимодальний (інакше -відеовербальний, креолізований, полікодовий тощо) -полікодове утворення, що складається з вербальних і невербальних компонентів у друкованій формі, продукується у межах рекламного дискурсу та відображає інтенцію продуцента вплинути на реципієнта таким чином, щоб той придбав рекламований товар або скористався послугою.В основу аналізу покладено когнітивну теорію метафори, яка описує взаємодію двох структур знань -концепта-джерела й концепта-цілі -на ґрунті онтологічної ознаки, яка поєднує обидва метафоричні концепти і виступає у вигляді концепту або пропозиції.При цьому в свідомості реципієнта у результаті операції мапування (перенесення якостей (ознак) з однієї концептуальної області в іншу) виникає метафорична пропозиція за зразком дещо є ніби дещо.Рекламні тексти демонструють активацію у свідомості реципієнта декількох імплікатур, кінцева з яких завжди виражає директивну іллокуцію пропонування на зразок Купуйте наш товар!/ Скористайтеся нашою послугою!Мультимодальна метафора становить концептуальну метафору, тобто ментальну проекцію ознак однієї концептуальної області на іншу концептуальну область.Ця ментальна проекція здійснюється завдяки взаємодії вербальних і невербальних компонентів РТ.На противагу мономодальній метафорі (вербальній або візуальній), де концепт-ціль і концепт-джерело втілюються в одному модусі комунікації, у мультимодальній метафорі і концепт-ціль, і концепт-джерело представлено в різних модусах.В англомовних рекламних текстах друкованих ЗМІ мультимодальна метафора класифікується за двома критеріями: квантитативним і реляційним.За кількістю метафоричних пропозицій (квантитативний критерій) мультимодальна метафора поділяється на просту (з однією метафоричною пропозицією) та складну (з двома та більше метафоричними пропозиціями або ускладнену метонімією -візуальна метафтонімія